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玩转综合体,赋能顾客体验
发布日期:2018-09-30 阅读次数: 来源:东南商报
    印象城一角。

        见习记者 朱一诺 文/摄

        从“莫道君行早行匆,大车小辆一路行”的赶集、庙会模式,到沿街商铺林立;从以零售为主的百货商店模式,到shopping mall商业综合体渐露雏形;从shopping mall+步行街室内外一站式模式,到以产业带动商业打造一站式休闲娱乐目的地……中国的“集市”历经了六代更迭,逐渐呈现出了更为丰富、立体的形态。

        随着消费习惯的改变,消费行为不再单纯以“买”为目的,而是在体验中购物,在购物中体验,体验式场景消费也就成为宁波商贸流通企业不断拓展创新的一个亮点。

        案例1

        印象城:潮人的“打卡”圣地

        自2009年拿地至今,印象城进入宁波已有了10年,开业6年,它在宁波众多商圈中站稳了脚跟。

        如今,商场同质化越来越严重,品牌差异也不大,如何脱颖而出成了各大综合体绞尽脑汁时刻思考的问题。加强体验细节,为顾客体验赋能,是印象城的解决方案之一。

        发挥IP的最大活力

        去年3月,印象城KUMAMON春日主题展,将“熊本”这一火爆网络的IP形象带入了宁波的线下市场,引发全城热议。为延长IP活力,印象城将IP快闪店转化为了商场的主营业务。

        室内美陈展、“熊本部长”见面会等高颜值的场景活动也吸引了众多潮人前来“打卡”,他们在这里拍照发朋友圈,看着照片下蹭蹭上涨的点赞数满意不已,也由此吸引了更多亲友前来体验。

        据了解,活动期间,媒体总曝光量突破800万人次,当月客流量同比增长12%。

        喜人的成绩自然来之不易。印象城推广部经理吴城坚告诉记者,一场大型活动,以周年庆为例,需要提前四五个月筹备。活动创意从哪里来?在活动现场,印象城的工作人员会与顾客进行互动,了解他们的想法,定期回访、分发问卷、发起投票,不定期开展倾听比心计划,总结经验,为下一场活动带去灵感。特别组建的“事件合伙小组”也会在讨论过程中不断进行头脑风暴。

        就这样,春季的各类主题展、夏季的会员概念购物展、秋季的艺术展以及冬季的圣诞周年庆,这些独具特色的展会活动结合哆啦A梦、大白、Emoji等IP,为印象城贴上了“时尚”的标签。

        每个角落都有风景

        “有人说,每座城都有一个故事,那么每个人,在这座城里,也演绎着不同的人生,有相似却不重叠。形形色色的人,来来往往的霓虹,不期而遇,不得不离,遇见和分开在城市的角落里上演。商场,是一个聚集地,它给了不同人不同的需求,很多时候它给人带来的是一种归属感。”这是网友“落安生”在宁波印象城公众号推文下的留言。

        吴城坚告诉记者,印象城在不断为打造体验式消费场景而努力——

        B1区回收部分超市,分为美食、书店、运动潮流三部分,打造成时尚街区;一层改造后作为下午茶专区,集聚Costa、鹿角巷、法国面包房等店,令一层整个下午茶氛围更为浓烈;三楼儿童区改造正在进行中,在布局新增设的儿童业态时,对装饰、吊饰等进行童趣改造,丰富视觉。

        除此之外,还有天台的涂鸦墙和下沉式广场的涂鸦墙,以贴合青年文化。

        在视觉上,商场的美化不必多说;在听觉上,商场音乐由合作供应商,定期更新与定位符合正版音乐;在嗅觉上,一方面引进了香味四溢的餐饮店,另一方面,与气味图书馆合作,在电梯口摆放香薰机,给顾客更好的体验;在触觉上,商场倾听顾客心声,提供儿童推车等更多人性化设施……

        印象城从多角度为顾客体验赋能,全方位俘获顾客的心,甚至于连洗手间都有不容错过的风景。在印象城每一条通往洗手间的通道上,墙面有不同的主题和色彩,橘黄色的公交车,黑白的冥想家装饰,还配有同色系的座椅,令每个转角都值得拍照,每种体验都不会无聊。

        聚集广泛的IP客群,发挥集团区域优势,印象城希望成为宁波顾客心目中有艺术性、有体验感的综合体。

    博地影秀城一角。

        案例2

        博地影秀城:“戏精们”的文化江湖

        家住北仑的诗梦,对这座以“影”和“秀”为核心基因,定位为航海文化主题体验综合体的博地影秀城,有近乎崇拜的迷恋。她眼看着它,从钢筋水泥和围挡拔地而起,变成一座外墙玻璃上映衬着蓝天白云的高大建筑,忍不住用数个“非常”形容它。

        “它非常特别。”诗梦说,博地影秀城不同于一般的商圈,它有影视文化的血液。

        从拿地、建设到开业,博地便不断研究与修正对产品的认知和实践。独特的影视和旅游如何互动生效?如何将产业与商业相结合?经过五年潜心探索,博地影秀城交出令人叹服的答卷。

        身临其境,过把戏瘾

        影秀城自然有“影”,真真假假、虚虚实实的影视魅力,将人拽入了另一个江湖。

        “它非常高级。”作为影秀城的铁杆粉丝,诗梦自然已对影秀城中的影视体验场景了如指掌。

        在这里,任何人都可以换上服装、化上妆,在绿幕前演上一段《泰坦尼克号》这样的现代戏或是《三生三世》那样的古装剧,狠狠过一把戏瘾。进入嗨秀影视体验街区,四周、头顶、脚下,到处是逼真的山岩、积雪、冰柱,犹如步入冰雪奇境。

        “一进门便能看到陈列的几样影视特效化妆展品,怪兽的头套、尖爪子都极为逼真,令人有些毛骨悚然。转身能看见巨大的绿幕影棚,馆内还有化妆间、更衣室,配有特效化妆、服装道具、后期制作等服务。看着显示屏上播放的拍摄效果,自己也蠢蠢欲动了。”诗梦笑着说,体验一把基础的绿幕拍摄只要50元,拍摄完成后还能将剪辑完成的影片带回去留念,“这让我们这些平民也能做一做明星梦了。”

        在体验馆内,游客们还能看到“京城81号”的布景,近距离接触电影中的世界。记者了解到,影视基地已接待了超30个剧组,《闺蜜》《京城81号2》《七月与安生》《启航》等重量级影视剧都在博地影秀城进行了取景。

        博地影秀城品牌部负责人介绍道,影视产业是博地集团产业战略中的重要一环,也是博地影秀城区别于其他商业综合体的关键特质之一。同时,博地影秀城还是全国第一个将影视产业民用化的“吃螃蟹者”。

        利用博地影视城的硬件资源,不仅可以为剧组提供各式现代商业场景的拍摄服务,同时博地影秀城内的4个不同星级的酒店,以及丰富的商业配套也给剧组的拍摄提供了强大的资源基础。这种将影视拍摄与商业运营融为一体的模式,为商业综合体打造独一无二的标签。

        除了嗨秀影视体验,影秀城还打造不同的主题街区:民国风情家乡食谱街区、英伦风情微方情感街区、竹洲船宴街区、约汇尚味街区,各具特色。

        融入城市文化基因

        影秀城自然也有“秀”。

        众所周知,杭州有《宋城千古情》这样的著名大秀,丽江有《印象丽江》,那么宁波有什么?

        宁波向海而生,因港而兴。博地影秀城反映宁波海港文化、商帮文化,将文化因子融入了建筑、景观、装饰、服务、餐厅菜品、电影院等每个细胞中,串联起广场整体主题氛围,创造主题极致体验平台,为消费者们带去360度沉浸式体验,而两场专属宁波的国际大秀更是将宁波的文化血液燃烧到极致。

        在影秀大剧院每天上演的宁波城市主题秀——《甬秀·港通天下》便是立足传扬宁波历史文化与航海精神的初衷,传承宁波“书藏古今·港通天下”的历史文脉,诉说了极具时代色彩的宁波帮闯海传奇故事。

        整台演出分为船谣、送别、启航、秘境、抗盗、丝路、梦嫁、惊涛、喊海九大场景。3000立方米的恒温水舞台,国内首创1800平米LED穹顶天幕,国内最大水路二栖舞台,986块高清LED立体集群,千余台舞台灯光,1分钟百吨瀑布从天而降……这场投资4亿元的大秀将宁波千年的港口文化、十里红妆、书香底蕴展现得淋漓尽致,为观众带去原汁原味的文化大餐。“一是原创,二是体现宁波海港文化,三是节目设计非常精彩。”整场大秀,令诗梦至今难忘。

        “夜晚,在影秀城12000平方米的大广场上,还会上演《幻海》灯光秀。”亲眼见证过它的流光溢彩后,在诗梦看来,“它非常高科技。”

        两场大秀从去年开业开演至今的几乎零差评成绩,毋庸置疑,为宁波镌刻了又一张文化旅游的金名片。将产业与商业结合,将文化情感与消费体验融合,博地影秀城实现了跨界融合、统筹运营的大商业生态圈运作体系,形成了独特的文化产业链。

        【专家解读】

        宁波工程学院管理工程研究所所长杨健:

        区别于商家强调商品或服务质量的传统消费形式,体验式消费是指从消费者自身的使用体验出发,以产品为载体,以使用价值为重心,营造良好的感官和心理体验。

        恩格尔系数的规律告诉我们,随着人们可支配收入的增加,服务和娱乐等消费必然超过实物商品的消费,因此可以说体验式消费是从简单的产品销售发展到一定阶段后的产物,是消费者对传统消费逐渐失去兴趣后,商家转型的趋势或策略之一,因而带有较大的必然性。

        其核心是:吸引客户参与、延长逗留时间,直接促动消费者购买,尤其是现场购买。

        其优点很明显:一是具有很强的互动性,尤其是互联网+提高了互动的效果与效率,消费者的参与感与仪式感很强,消费活动容易与消费者产生共鸣;二是具有较强的便利性,得益于其一站式购物及消费体验;三是具有一定的特色,与传统消费形式相比差异化明显,便于消费者记识;四是拉近了与消费者的距离。

        不过,同时也有一定的缺点。首先,所有体验式消费都有故事或主题,但消费者多次接触够是否还能保持新鲜感是个很大的问题,这也要求商家具有很强的高频次创新能力。其次,体验式消费通常离不开娱乐互动营销,时间一久或周边商业模式同质化重复出现时,消费者是否会出现“审美疲劳”是一大问题。再者,体验式营销主要带动感性消费(而非理性消费),因此价格敏感的消费者获取及转化存在一定的难度。

        总体而言,体验式消费很受年轻时尚消费者以及亲自家庭的青睐,深度网络用户反应则相对冷淡。目前,宁波最主要的商业综合体几乎全部开展了体验式营销的转变,消费者心中有不同综合体对娱乐、审美、教育定位的内心感受,这也决定了他们会在不同场合去不同综合体进行消费的结果。

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